Querían un Vídeo Emocional pero Lograron Cosas Extraordinarias

Concepto Creativo, por eso esta fundación logró cosas extraordinarias

Antes de hablar sobre el concepto creativo, he de ponerte en contexto. Necesitaban comprar una furgoneta nueva para poder trasladar a los usuarios del Centro de Día que tienen en su fundación. ¿Lo lograron? Sí, y también consiguieron aparecer en el mapa a nivel regional y nacional. También consiguieron otras cosas más importantes que una simple furgoneta, lograron respeto, lealtad y sobre todo credibilidad. Hago especial hincapié en esto último porque el desconocimiento acerca de lo que es una fundación y cómo se gestiona genera conflicto cuando hay que pagar por un servicio. Hay que pagar porque se trata de mantener puestos de trabajo durante muchos años y no sólo en un momento puntual por lo que el dinero debe circular y regenerarse para que esto ocurra. En este caso, mantener el bienestar de unos 60 trabajadores y sus familias aproximadamente. 

¿Qué tiene que ver aquí el concepto creativo?

Bien, en este caso y como en todos los que ejecuto en mi día a día, el vídeo es la punta del iceberg. Y utilizo este símil para referirse a los vídeos debido a que un iceberg, esa masa de hielo flotante que sobresale de la superficie del mar, esconde sumergido bajo el agua la mayor parte del mismo, siendo en realidad diez veces más grande de lo que se puede ver en su punta. 

 

Por favor, es importante que prestes atención con mucho detalle porque lo que te voy a contar hoy es oro en estado puro.

 

No sólo te voy a desvelar la estrategia que usamos para conseguir una furgoneta de 33 mil euros con un vídeo, sino que también te voy a hablar de cuál es el verdadero ingrediente que marca la diferencia en todo este proceso. 

 

Recuerdo que tuvimos una reunión de equipo en la fundación donde evaluamos la necesidad de comprar una furgoneta nueva pero, como viene ocurriendo en este tipo de ongs, la carencia de recursos es un handicap. Alguien propuso una campaña de fundraising, un término desconocido para muchos de los que allí estábamos. -Existen plataformas que te ayudan a conseguirlo, creas una campaña ahí y la gente dona. Esa es la definición más genérica que se puede hacer en base al desconocimiento sobre todo lo que hay que hacer detrás de la acción de “pedir”. Pero para eso estaba yo, para conducirles en el proceso y hacerles entender cómo podíamos lograrlo. 

 

Existen varias plataformas donde las asociaciones o fundaciones publican una campaña y estas son dotadas de recursos para lograr su objetivo a cambio de una comisión por el mantenimiento de la web, la pasarela de pago, la gestión, etc… Algo que me parece normal porque, como he citado al principio, el equipo que trabaja en una ong también tiene que comer. Pero ahí no estaba la traba o la piedra en el camino. Lo que complicaba este entuerto era la falta de credibilidad, de salir a la calle para pedir ayuda y que la gente respondiera. Así que hicimos un exhaustivo y minucioso trabajo de campo que consistía en poner en el buscador de esas plataformas la palabra “furgoneta” para descubrir si ya existía un proyecto como el que queríamos conseguir. Adivina, no había uno ni dos, había un montón. Casi todos usaban la pena para conseguir ayuda. ¡Ostras! vamos a ser uno más pidiendo fondos para el mismo objetivo. 

 

Y si hacemos campañas de publicidad vamos a estar enviando tráfico a la plataforma para correr el riesgo de que los donantes encuentren otro proyecto y se olviden del nuestro. ¡Peligro!

 

¿Qué hicimos? lo que hay que hacer en estos casos, crear una plataforma propia. Rompernos la cabeza y dedicarle horas y horas para asegurarnos de que todo el tráfico va a nuestro sitio. Es un trabajo de los de salir loco si no delegas en una agencia web por falta de recursos y tienes que hacerlo por tu cuenta. Pero lo hicimos y nos alegramos de ello. 

 

Claro, la parte técnica siempre suele ser la más sencilla pero teníamos que pensar qué queríamos contar para llamar la atención y lograr donaciones. Porque no es lo mismo pedir ayuda para comprar una furgoneta y sustituir la que se ha roto que pedir recursos para una furgoneta nueva con la que hacer posible que los usuarios más lejanos pudieran asistir al centro de día. No sé si ves por dónde voy, estoy tratando de hacerte ver que la forma de contarlo es vital en una situación como esta. Por eso voy a mostrarte la importancia de tener un concepto creativo para hilar toda una estrategia. 

 

Si todos piden ayuda para conseguir una furgoneta y usan el recurso de la pena para conseguirlo nosotros hemos de ir al contrario y usar el humor. Manos a la cabeza cuando se trata de usar el humor para mostrar una necesidad que tiene mucho que ver con personas con demencia. Pero… ¿Por qué no? Hay que romper barreras, tratar con respeto y contar las historias desde un punto de vista que consiga que el acto de donar sea un motivo de alegría para el donante. La pena sirve para remover conciencias pero el humor ayuda mucho a empatizar e involucrarse. 

 

A mi se me ocurrió un concepto creativo que podría funcionar y que así lo demostró, funcionó como un tiro. El concepto creativo consistía en pedir ayuda a la gente para comprar la furgoneta por piezas. Si el Fundraising va de Micromecenazgo y de conseguir muchas pequeñas aportaciones para lograr algo grande pues ahí está. Compremos la furgoneta por piezas entre todos. Si donas 5€ pues tendremos para un juego de tornillos, si donas 200€ para un paragolpes y si donas 3.000€ para otras piezas más grandes. Suena divertido, ¿verdad? pues contado mola mucho más. 

 

Después de hacer un briefing, creé una estructura que permitiera mostrar de una manera divertida el día a día de estos usuarios y cómo, al quedarse sin furgoneta para poder asistir al centro, idean un plan para comprar una nueva. ¿Ves? ¿a que va encajando todo? Lo siguiente fue rodar con estas personas tan maravillosas porque el truco está en mostrar la verdad para conseguir mayor fuerza de impacto y, como no había recursos para actores, pues qué mejor que los propios usuarios. 

No sé qué fue lo que hice pero el centro de día estaba revolucionado como un gallinero. Los protas del vídeo nunca se imaginaron que protagonizarían un cortometraje ¡a su edad!. Y mucho menos que la gente los vería en el cine. Sí, en la gran pantalla. Porque el inicio de la estrategia partía de proyectar el corto delante de las películas en el cine local que aglutina espectadores de varias localidades de alrededor. ¡Carmen!, te he visto en el cine… María Antonia, no sabía yo que fueras tan buena actriz… Antonio, ¡qué gran actor eres! te he visto en el corto ese que ponen en el cine y me he partido de risa. Toma este dinero y hazlo llegar a la fundación. ¡Boom! Genial, ¿verdad? las donaciones comenzaban a llegar poco a poco pero ahí no acababa la estrategia. Todavía nos quedaba pasar por los medios de comunicación, lo que viene a ser prensa y televisión. He de reconocer que, al principio, no nos hacían mucho caso y me desanimé un poco pero un día, un periodista encontró el vídeo, le pareció simpático y decidió escribir un artículo. Después llegaría la televisión y algunos eventos físicos como desfiles, mercadillos solidarios, un calendario solidario con famosos de Antena 3… y todo con el objetivo de conseguir fondos para la furgoneta. De ahí la importancia de tener un concepto creativo de comunicación, porque así toda la estrategia tiene un sentido y es mucho más fácil crear contenidos o eventos enfocados a lograr lo que uno persigue. Y es que como habíamos contado la historia, con humor y pidiendo fondos para comprarla por piezas estaba cayendo bien a todo el mundo, incluso en el programa de TV Boom, a nivel nacional, nos preguntaron por el proyecto cuando fuimos a concursar. Y sí, también formaba parte de la estrategia ir a los concursos de la tv. La gente del programa compartió el vídeo en Twitter y de ahí nos llegaron donaciones, incluso de un señor de Rusia que nos ayudó a comprar el motor. 

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Y es que nada es mejor que tener un concepto creativo de comunicación, una historia real y una buena estrategia para conseguir lo que uno se proponga. En este caso 33 mil euros que no es una cantidad muy grande si hablamos de cifras empresariales pero sí a nivel de ong local y sin recursos para invertir en marketing, publicidad y compra de medios. Todo fue casi artesanal, creando contenidos que nos ayudaran a viralizar lo máximo posible para llegar a más gente, gestionar favores para aparecer en medios que dan tanta credibilidad y marcan la diferencia como un cine o trabajar muy bien el lenguaje para que los medios de comunicación tengan muchas ganas de dar difusión. Y justo esto mismo es la clave fundamental de toda la estrategia. Aparecer en la prensa aporta mucha credibilidad y genera confianza para atraer nuevos usuarios y llegar así a tener lista de espera. 

 

Vuelvo a insistir que el vídeo sólo es la punta del iceberg, lo que se ve pero que es fruto de todo lo que está oculto. Y que tener un concepto creativo dentro de una estrategia que llame la atención te ayudará a encontrar el camino para saber qué quieres contar, cómo lo quieres contar, cuándo lo quieres contar, a quién se lo quieres contar o dónde lo quieres contar pero recuerda que lo importante aquí es partir del por qué lo quieres contar.

 

 

 

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